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Devolver : Steam est la Révolution du JV

Devolver : Steam est la Révolution du JV
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Nous avons pu rencontrer un des patrons de Devolver sur Paris. Il revient pour Millenium sur son histoire personnelle, la montée en puissance du jeu indé et la façon dont Steam a bouleversé le panorama sensible du monde du jeu-vidéo.

Devolver : Steam est la Révolution du JV

Devolver Steam

Le succès d'un jeu peut être lié à la plateforme sur laquelle il est diffusé. Un produit culturel est aussi aujourd'hui définit par ce qui fait sa cible et la manière dont il est mis en avant. Si le monde a changé avec l'apparition de Facebook, il continue de le faire socialement grâce à des outils spécialement conçus pour relier les consommateurs aux biens digitaux. Diffuser du contenu n'est plus l'unique préoccupation des industriels. Le service et l'ergonomie de ces diffuseurs est au cœur des préoccupations des designers des sites marchands de demain. Netflix, Amazon, ou encore Steam abondent en ce sens, ils sont la représentation de la tendance du marché actuel, immatériel et pourtant ordonné. Des success story qui démontrent que le potentiel de sédentarisation des consommateurs à des marques fortes bénéficie à tous les acteurs de la chaîne d'entrepreneurs qui se lancent dans l'aventure. De la production à la mise sur le marché de ces dits produits, le processus est de plus en plus organique, le digital révèle de nouvelles possibilités d'accession à la promotion des biens consommables. C'est Graeme Struthers, le CEO de Devolver que nous avons pu rencontrer qui nous a expliqué en quoi Steam a complètement changé sa vie de producteur de jeux-vidéo.

 

 

 

Fait d'armes retentissant en 2012, c'est Hotline Miami qui révélera Devolver au grand public. En 7 semaines, le petit jeu indé de la firme américaine se vendra à près 130 000 copies. Devolver n'en était pas à son galop d'essai dans le monde du jeu vidéo puisqu'avant ça, la série des Serious Sam avait accroché les amateurs de FPS (Jeu de tir à la première personne) derrière leurs claviers et souris. Mais une chose avait changé pour ces vétérans de l'industrie, le marché du jeu indépendant permettait plus de flexibilité pour la constitution de projets viables. « Devolver a débuté il y a 6 ans autour de l'idée d'un groupe d'amis qui avait déjà travaillé ensemble par le passé. Nous avions monté Gathering of Developpers (ndlr : racheté en 2000 par Take Two et fermé en 2004) . » raconte Graeme avec le sourire. Une équipe constituée de véritables passionnés du monde PC s'est attelée à comprendre le marché du digital avec, en tête, une problématique budgétaire qui paralysait leur marge de manœuvre.

 

 

Utilisateurs steam

 

« À chaque fois que nous cherchions à éditer nos jeux, parce qu'à la base nous étions développeurs, nous fabriquions nos jeux. Nous n'avions jamais assez d'argent pour le faire, les jeux coûtent cher à développer et vous avez besoin aussi d'argent pour créer des stocks afin de les distribuer. Et bien sûr pour les distribuer il faut trouver les bons partenaires pour le faire sur tous les territoires du monde : USA, Europe, Russie ou même Asie. Il était à l'époque impossible de trouver une solution pour ça, et la chose qui a tout changé pour nous, est Steam. » Steam est une plateforme à part sur la scène du jeu vidéo, d'abord exclusive au monde du PC (si l'on considère que le Mac est une machine à part) et dédiée dans un premier temps au suivi temps réel des jeux en ligne de l'éditeur Valve (patchs, updates, politique d'add-on et de modding) avec des titres tels que Counter Strike, Team Fortress, Portal ou encore Left 4 Dead, c'est en 2005 que tout change. Steam devient une boutique en ligne qui distribue des jeux non-estampillés Valve. Une première qui fera date et qui révèle aujourd'hui un business-plan précurseur dans la grande distribution du digital.

 

Netflix Daredevil

 

Avec ses 100 millions d'utilisateurs en 2014, l'entreprise de Gabe Newell dont la fortune est estimée à 1,3 milliards de dollars, développe cette idée que le secteur du digital reste un El Dorado pour les entrepreneurs de l'internet. Une marque forte, des produits propriétaires, un macro-canal de diffusion et une offre alléchante, les débuts de Steam sur le marché du produit culturel ont concrétisé chez d'autres, avec des modèles différents, des formulations en devenir. Proposer via un pipeline propriétaire, du service et une centralisation de micro-circuits adaptés aux envies de tous, devient une réponse équivoque de l'entrepreneur à la foule qui transite sur son site. Avec Daredevil ou Unbreakable Kimmy Schmidt, Netflix a le vent (ou la vapeur) en poupe sur son secteur. Là aussi la proposition de l'exclusivité (notamment pour Daredevil pour lequel les accords entre Netflix et Marvel restent secrets) permet de sédentariser une population de consommateurs à un service grâce à une offre qui centralise la demande de ses clients. Le tout est organisé de manière accessible pour les utilisateurs, une simplicité et une transparence d'apparence tant on sait que le travail de Business Intelligence  ou de Big Data sont au cœur de la stratégie d'expansion de ces nouvelles entreprises de macro-diffusion. Chaque geste de l'utilisateur est ainsi analysé, décrypté, changeant dynamiquement la vision du diffuseur sur le comportement de son public. Un coup d'avance pour créer une mode, ou alimenter un buzz, voilà à quoi peuvent servir ces données et statistiques collectées au quotidien.

 

Pour Devolver, les répercutions existent dans le réel. Elles sont à la fois factuelles et pratiques. « Steam est une plateforme sur laquelle vous avez la chance de pouvoir créer et distribuer vos jeux. Déjà rien que le fait que tout soit lié à la distribution digitale permet de rester focus sur la création des jeux et de créer des jeux qui intéresseront les joueurs. La question que nous nous sommes posés  : « Pourquoi les gens donneraient de l'argent pour nos jeux ?. Ça a rendu les choses beaucoup plus simples. » raconte Graeme. En libérant des ressources et en travaillant sur un nouveau modèle de jeux dits indépendants, Devolver a pu définir une patte, une approche, labellisée par l'expérience Steam. « Au moment où Steam explosait de nouveaux outils sont aussi apparus sur le marché comme Unity, RPG Maker, des outils accessibles, faciles à dompter et très peu chers. Il y a pratiquement 7 ans, il vous fallait une licence pour utiliser un moteur. Même l'utilisation d'un moteur comme RenderWare (créé par Criterion Games) peut coûter beaucoup d'argent. Devolver s'est bâti en même temps que toutes ces avancées technologiques que sont Steam et ces outils mis à notre disposition. D'un seul coup tout a évolué dans le sens de ces structures indépendantes, on peut le dire le challenge a complètement changé au niveau de la manière dont on crée un jeu, dont on peut répondre aux attentes du public, et la façon dont on le met sur le marché. » Une force de proposition telle, que désormais Epic (et son Unreal Engine 4) est obligé de revoir les modalités de la distribution de son nouveau moteur auprès des professionnels du secteur. Steam a certainement fait bouger les lignes.

 

« Steam est une véritable révolution dans le monde du jeu vidéo » – Graeme Struthers

 

La relation entre la plateforme et les développeurs est singulière. Steam décante aussi son approche du média en faisant sauter les ponts entre les entreprises qui veulent distribuer leurs produits et le feedback direct sur la mise en ligne de ces biens consommables. L'émetteur est désormais l'acteur principal de la pièce dans laquelle il tient le premier rôle, Steam de son côté prend sa part du gâteau. Plus besoin de passer par une hyper-structuration complexe et lourde composée de sociétés tierces afin d'atteindre des objectifs. Steam développe des outils qui donnent de la visibilité aux développeurs, des leviers de contrôle, et une lisibilité plus accrue aux artisans de sa réussite. « Steam est l'élément d'évolution le plus significatif de ces dernières années pour le jeu-vidéo, une véritable révolution. Steam n'est pas qu'une plateforme sur laquelle on peut acheter des jeux vidéos. Ce n'est pas qu'une boutique, ça va plus loin. C'est aussi un outil qui permet aux développeurs de créer des jeux facilement, de développer des multijoueurs, d'intégrer les fameux Steam Achievments directement dans vos jeux et Steam vous donne tout ça gratuitement. Quand vous observez le Top des ventes de Steam, que ce soient les Top 10, les Top 50, vous verrez toujours de très grosses licences comme Call of Duty, Grand Theft Auto dans les jeux les plus populaires de la plateforme. Mais à côté de ça vous verrez aussi des jeux un peu plus marginaux placés en très bonne position. Et c'est totalement démocratique, c'est pratiquement le public qui indique quelle est la tendance, c'est cette flexibilité dans le feedback des informations qu'un développeur peut avoir qui est une vraie révolution pour quelqu'un qui travaille dans ce milieu. Derrière l'effet snowball peut totalement faire passer un jeu du statut de petit jeu sur la boutique Steam à un véritable Hit en puissance. » Et la croissance est au rendez-vous, la branche marketing d'Nvidia n'hésite pas user de graphiques (exagérés diraient certains) pour le démontrer.

 

marché du jeu vidéo pc, ventes 

 

C'est Burak Tezateser, le producteur de Nowhere Studios qui l'expliquait dans un article de Gamasutra en 2014. La saturation du marché du jeu indépendant peut avoir des répercussions graves sur un studio qui investit 750 000$ pour développer son soft. Si la réussite est au rendez-vous, cela peut être fulgurant du à la façon dont Steam met en avant les produits qu'il vend. Dans la documentation fournie aux développeurs concernant la visibilité des jeux sur la Homepage de Steam on peut notamment lire :

 

Documentation fournie aux développeurs :

Comme base, votre produit obtiendra 1 million de vues une fois sur la page d'accueil à sa sortie. Voici comment cela fonctionne :

« Dès que votre produit est lancé, il est ajouté à un pool de titres qui eux aussi viennent de sortir.

Chaque fois qu'un utilisateur de Steam sera connecté à la page d'accueil, le système sélectionnera trois titres de ce pool qui apparaîtront dans la section «En vedette» Jeux PC (ou Mac ou Linux, en fonction de votre titre).

Votre produit obtiendra environ 1 million de vues de cette façon. La longueur de la durée pendant laquelle il sera visible peut varier, selon le nombre des autres produits qui viennent de sortir et le trafic au même moment sur le store.

Vous obtiendrez des données sur le nombre de vues que votre produit obtient et le nombre de clicks générés par les utilisateurs

 

Après le premier million de vues

Si votre produit se vend bien durant la période où il génère son premier million de vues, il continuera à être en vedette dans cet espace pour plus de vues. (...)

Si votre produit est vraiment très bon, il peut être attaché à la capsule principale sur la première page. Ces titres sont poussés à la main par notre équipe lors de la phase où nous essayons de déterminer ce par quoi les clients sont les plus intéressés "

 

Pour son jeu Monochroma, Tezateser a rendu disponible les informations récoltées sur Steam, rappelant que Steam ne donne pas le nombre exact de visiteurs sur la page du jeu mais qu'il est très simple d'intégrer Google Analytics sur les pages de vente du soft pour avoir une idée plus précise de ce levier et du trafic qu'il engendre. Un levier très puissant quand une communauté opte pour l'achat d'un titre, le cas de Devolver, mais punitif pour les développeurs qui ne rencontrent pas le succès escompté auprès d'un public qu'ils ne maîtrisent pas.

 

Vues Steam trafic

Google analytics steam

 source Gamasutra

 

 

1 million de vues générées par la fonctionnalité structurelle d'une plateforme qui concurrence directement le travail des agences de communication ou des services marketing d'éditeurs traditionnels, c'est forcément une plus-value attractive pour des développeurs qui n'ont ni le temps ni les moyens d'engager leur société sur une pente sablonneuse, point de vue financier. Et Steam est aussi devenu un indicateur des tendances d'achats des consommateurs sur le marché des jeux-vidéos. Ils sont de plus en plus nombreux, les constructeurs qui observent ce qui plaît ou non sur cette plateforme si particulière. « Nous développons toujours nos jeux en premier lieu sur PC, aujourd'hui une partie du public reconnaît notre travail. Mais pas seulement, puisqu'aujourd'hui des sociétés comme Sony sont très intéressées par nos softs. Les exporter sur Playstation 4 ou Playstation Vita sont des options, si nous jugeons que certains titres le méritent nous le faisons avec plaisir mais notre vraie base reste le gaming sur PC. Et ça ne changera pas. » indique Graeme Struthers. Et effectivement, Hotline Miami a aussi cartonné sur les consoles de Sony. Hotline Miami 2 est un des faire-valoir du catalogue des jeux digitaux de Sony et Titan Souls récemment paru (le test sur Millenium ) fait aussi parti de l'offre Premium du géant nippon sur le marché en ligne de sa Playstation 4.  

 

 

Gaikai de Sony ou Microsoft Azure sont les nouvelles plateformes qui entreront dans la danse des macro-diffuseurs, à la manière de Steam qui pèse près de 4 milliards de dollars aujourd'hui. Le monde du jeu vidéo se meut au gré des nouveaux outils mis à disposition des développeurs pour créer leur jeu ou les diffuser, Kickstarter, GOG, le rachat de l'Oculus Rift par Facebook sont autant d'événements qui ont modifié ou modifieront leur comportement. Au niveau de Devolver, bien loin des considérations industrielles, les vétérans qui composent l'équipe restent persuadés que c'est « l'humain » qui reste le cœur du jeu vidéo. Un peu à la manière de Cosmocover, la boîte de communication qui s'occupe de Devolver en Europe et travaille sur des jeux « qu'ils choisissent » comme aime à le rappeler Salima Bessahraoui, directrice de l'agence. Graeme Struthers déclare : « Y a t il une recette Devolver ? Pas vraiment, c'est d'abord un jeu auquel nous avons envie de jouer qui peut intégrer le catalogue de la société. Aujourd'hui je m'occupe justement de la production des jeux depuis Londres. Je suis aussi toujours à la recherche de nouveaux projets, de personnes qui développent des jeux qui pourraient m'intéresser. Généralement, c'est beaucoup de discussions, beaucoup d'interactions, j'ai besoin de connaître les personnes et bien sûr les développeurs des jeux aussi ont aussi cette demande. Mais nous faisons ça naturellement, ça dépend de la personnalité des gens, il y a des personnes avec qui ça va tout de suite matcher et d'autres pour lesquelles ça ne marche pas. » Et quand on lui demande quel est le jeu qui l'a le plus marqué, il répond avec le sourire, Tetris, sur Gameboy.

 

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