Si l'on évoque le nom de Morgan Spurlock, sur le coup cela ne vous dira peut-être pas grand chose et pourtant vous avez certainement du entendre parler de lui. L'homme à la moustache de biker est un réalisateur que l'on connaît mieux pour ses documentaires au ton drolatique et à la pertinence parfois dérangeante. Dans Super Size Me, il s'était mis en tête de démontrer que la malbouffe était un fléau de la société américaine. Le trentenaire était donc passé à table en choisissant de suivre un régime hautement protéiné pour les besoins de la caméra et, accessoirement, de la science.
Ce que l'on sait un peu moins c'est que Spurlock est revenu à la charge en 2011 avec un nouveau documentaire : Super Cash Me (The Greatest Movie Ever Sold), dans lequel il montrait au grand public comment Hollywood finançait ses films.
« Ce que nous vendons à Coca, c'est du temps de cerveau disponible ».
Ce n'est pas Spurlock qui l'a affirmé mais l'ancien patron de TF1. Rappelez vous la phrase célèbre de Patrick Le Lay en 2004 qui se faisait épicier du subconscient des français. Super Cash Me, c'est un peu le laboratoire de Spurlock depuis lequel il montre que cette logique n'est pas si éloignée du monde de l'entertainement. Dans son reportage, le canadien expérimente les différents moyens que les producteurs ont et usent afin de monter leurs films. Ou quand budget et publicité font bon ménage.
Le placement de produits devient un sport pour lequel les décors d'un blockbuster sont des « accessoires utiles » et la mise en scène pour mettre en œuvre ce processus, des formulations pensées et étudiées par des scientifiques. Super Cash Me c'est aussi la preuve que le génie de la neuroscience peut être au service du marketing quand Spurlock passe littéralement sous un scanner. Pendant que son cerveau parle au laser, on lui projette un petit film devant les yeux et on étudie les réactions aux stimuli provoqués par les images. À la fin de la séance on lui demande s'il a soif et « guess what ?», c'est le cas.
Il a suffi de véhiculer l'information d'une certaine manière pour que soit stimulé un désir arbitraire dans la conscience d'un individu. Le besoin ou l'envie d'un soda peuvent être créés par des techniques d'imageries fonctionnelles cérébrales et font appel à la mémorisation des marques par le public. Déjà que votre cerveau peut souvent vous berner, alors si d'autres l'utilisent à vos dépends...
Chaque produit est ainsi identifié par le consommateur et mieux, il réagit physiquement (ou plus précisément physiologiquement) à ce message. Le neuromarketing est devenu une branche émergente et visible des sciences cognitives au service du besoin industriel. Si la publicité est un véhicule flexible pour les sociétés qui font appel aux outils de la neuroscience pour vendre leurs produits, le jeu vidéo lui aussi est de plus en plus pensé pour servir des processus qui sont élaborés comme une architecture du plaisir. Et si l'on cartographiait pour vous, vos besoins et vos attentes dans un jeu ?
