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Quelles limites pour le modèle actuel ? - Le sponsoring dans l'eSport

Le sponsoring dans l'eSport
Quelles limites pour le modèle actuel ?
  • C'est quoi ?
  • Quel avenir ?
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Si aujourd'hui de façon globale l'eSport se développe et se professionnalise, notamment grâce aux sponsors, le modèle actuel semble arriver à une certaine limite et va avoir à se renouveler. Pour analyser cela, je me suis basé sur le premier épisode du podcast « The Executives » dans lequel Ryan Schlieper, responsable du marketing de la gamme Soundblaster de Créative qui sponsorise notamment Dignitas et Complexity et j'ai demandé à [M] Mischa, du service marketing de Millenium son point de vue sur la question.

 

Ryan Schlieper de Soundblaster

« Le but du sponsoring c'est de montrer que l'on s'intéresse de près à la communauté des Gamers (...) et que l'on incarne l'esprit de cette communauté »


Ryan Schlieper dit cela lorsque lui ai posé la question toute simple, « pourquoi sponsoriser l'eSport ? ». À travers sa réponse, on semble voir que l'idée du sponsoring n'est pas à proprement parler la vente d'un produit en particulier, mais plutôt la présentation de la marque dans son ensemble et son lien avec la communauté des joueurs. En somme l'intérêt dans la démarche qu'adoptent les marques, est clairement de se créer une image de marque qui plaît aux joueurs.

 

Mischa, marketing manager Millenium

« L'enjeu pour les sponsors matériels est qu'il faut se faire une place sur le marché. C'est très compliqué aujourd'hui de sortir des périphériques Gamers si on n'est pas Steelseries ou Razer. Donc la stratégie globale est de communiquer à travers les joueurs pros pour faire connaitre le produit, et faire du branding. Pour les ventes, les sponsors ne sont pas axés sur un retour sur investissement direct, mais ça c'est parce que les teams n'ont pas les outils ou le support pour vendre et pour moi c'est un axe de développement important pour m'assurer d'avoir des sponsors sur le long terme (surtout avec la conjoncture économique dans le hardware et la vente en ligne). »

 

Le problème qui apparaît dans cette démarche est lié à la notion même d'image de marque. En effet, la définition même de l'image de marque c'est de se créer une image qui place au-dessus de la concurrence. Seulement, quand l'ensemble de la concurrence se construit la même image, c'est à dire une marque proche de la communauté via l'eSport, le sponsoring de ce domaine devient une nécessité, non plus pour être au-dessus des autres, mais pour ne pas être en dessous.


Mischa, marketing manager Millenium

L'exemple typique de ce problème c'est le cas de Logitech, il y a quelques années une grande majorité de joueurs utilisaient des souris de la marque, mais ils n'ont pas investi dans l'eSport quand Razer et compagnie sont arrivés. Ils sont maintenant en train de chercher des moyens de revenir sur le devant de la scène.

 

On voit donc apparaître clairement une saturation du marché puisque l'ensemble des marques liées au gaming s'investit dans l'eSport. Leur cible, le marché des Gamers, est essentiellement composée de garçons entre 15 et 35 ans. Bien qu'en terme de nombre ce soit important, d'un point de vue sociologique, c'est une catégorie extrêmement restreinte, qui doit être en capacité de s'agrandir pour développer l'eSport. On pourrait imaginer par exemple, que des nouvelles marques beaucoup plus grand public financent l'eSport, même s’il n'y a pas de lien direct (comme MasterCard ou Ford qui sponsorisent la Champions League par exemple)

 

Mischa, marketing manager Millenium

« Il ne faut pas oublier trois choses :

- L'eSport est récent et le phénomène n'est pas compris pour la plupart des « grandes marques ou groupes »

- Les teams sont pour la plupart gérées par des passionnés plutôt que des professionnels.

- Les chiffres (audience, fans, etc.) ne sont pas aussi clairs que ceux de la TV ou du nombre de places vendues dans un stade.

Donc même lorsqu'on a le bon contact face à nous, il est donc difficile de convaincre. Bien sûr tout ceci est en train de changer, les banques cherchent des moyens de parler aux jeunes, les marques sportives et lifestyle (Redbull) commencent à investir dans l'eSport... Mais les contrats seront décrochés par les plus grosses structures, celles qui peuvent apporter autre chose qu'un logo sur un maillot. »

 

La dernière question qui nous intéresse au niveau de l'eSport pour comprendre comment le sponsoring fonctionne c'est de se pencher sur le retour sur investissement. Regardons ce que Schlieper en dit :

 

Ryan Schlieper de Soundblaster

« Nous croyons que c'est un bon investissement (...) Tout repose sur la conception de ce qu'est un gamer. Ce n'est plus le gars qui joue dans le sous-sol de sa grand-mère. Le casual gaming et le social gaming font voler en éclat la conception que nous avons de ce que sont les joueurs. Nous avons choisi cette activité, car nous pouvons atteindre le bon public »


J'ai des doutes sur la démarche que défend Schlieper. En effet, s'il le public casual a un profil sociologique tout à fait différent, et notamment des moyens financiers plus importants, j'ai des doutes quant au fait que les marques de périphériques/hardware Gamers les intéressent. Il parlait notamment de social gaming. A-t-on vraiment besoin d'un casque Soundblaster, d'une souris Razer, et d'un i7 pour jouer à Farmville ? Comment les marques y trouvent elles leurs comptes ? Demandons à notre grand manitou du marketing :

 

Mischa, marketing manager Millenium


« Je pense que plutôt de dire qu'ils y trouvent leur compte, c'est plus (comme tu l'as précisé avant) qu'il y a une obligation d'investir, afin de parler aux Gamers. En ce qui concerne les joueurs, il faut faire la distinction entre tous les types de joueurs, les ranger par catégories, afin de bien communiquer auprès d'eux, en effet on ne vendra pas un i7 a un joueur de Farmville, mais est ce que le joueur de Farmville s'intéresse à l'eSport ou pourrait s'y intéresser? L'eSport est pour le moment une niche, cependant les Gamers qui s'y intéressent sont en très grande partie des « influenceurs » pour leur entourage. L'autre chose importante à noter est qu'en informatique ceux qui ne s'y connaissent pas sollicitent les influenceurs. La logique est donc de convaincre l'influenceur pour atteindre une grande partie de la population. »

 

Scott « Sbourf » Sitbon

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Sägrin il y a 7 ans

C'est la mode du 24 décembre au 1er janvier. Je me demande bien pourquoi, en effet..

welt2 il y a 7 ans

C est quoi cette mode d up de vieux articles sans rien y ajouter ?

Verbowl il y a 7 ans

Il devient quoi au fait Sbourf ? Toujours rédacteur chez M ?

Fedex il y a 7 ans

Maddelisk est une joueuse Millenium, et elle est sponsorisée en + de Corsair et tous les autres par XMG, ça illustre bien l'article, donc je vois pas où est le problème.

MrHype il y a 8 ans

@karenax : concept de la femme-objet, ça existe malheureusement depuis la nuit des temps et ça existera tant que ça marchera (et dieu sait que ça marche)

Gongzi il y a 8 ans

non elle a juste fait une pub cocacola en suede.

karenax il y a 8 ans

utiliser une photo de Maddelisk pour illustrer l'article est quand meme un certain manque de classe.<br /> <br /> Elle est donc la pour afficher des sponsors sur ses (fort jolies) seins ? pour attirer les sponsors ?<br /> <br /> Ca peut se comprendre d'un point de vue purement commercial, mais quand meme ...

MrHype il y a 8 ans

Plus sérieusement, aucun rapport mais pour en revenir à cette histoire de McNiP, c'est là qu'on voit que l'esport n'en est pas au même point partout (j'ai vraiment du mal à imaginer un McMillé ou McaAa en France..). Niveau marketing ça ne pourrait pas marcher, enfin du moins ce serait un produit destiné à, uhm, je dirais 15 % max de la clientèle ? Ce qui est trop peu pour justifier un hamburger estampillé esport chez McDo, du moins pour notre beau pays.. Pour en revenir au McNiP, il est vrai que c'est une organisation esportive qui a du poids en suède, donc l'investissement de McDo dans la firme semble plus logique, d'autant plus que les pays du nord de l'europe (principalement suède/danemark) sont connus pour compter un bon nombre de gamers (notamment grâce/à cause de scandales dont on ne parlera pas). <br /> Tout celà pour dire, à quand ce genre de sponsoring en France ? Pas avant un petit bout de temps, j'en ai peur..

sbourf il y a 8 ans

Tout l’intérêt de l'article, c'est justement de montrer qu'on est arrivé au bou de quelque chose en terme de business, les joueurs quotidiens ont leurs matos, les sponsors y ont trouvé leurs compte, la cible sociologique a été touchée dans son ensemble. Maintenant l'enjeu et de trouver de nouvelles cibles à toucher pour que ca se développe :)

AChuu il y a 8 ans

Nous joueurs quotidiens ont a déjà nos produits phare, ça c'est sûr.<br /> Le social gaming, je sais pas. Tu as raison on a pas besoin de débourser 1,500€ pour une bête pour jouer à FarmVille, ou même à Angry bird ( Ps : C'est plus à la mode de dépenser 800€ dans un iPhone pour jouer à Angry bird xD )<br /> <br /> Ce sont je trouve 2 marchés très différents, sociologiquement parlant, et même niveau gaming c'est à des années lumières. Les jeux sociaux sont hyper casual, et ne prennent pas de temps ( sauf si tu es un foutu addict débile ) sinon en majorité, tu te connectes, tu fais tes 5 manipulations pour 12h et voilà tu as finit. <br /> <br /> Quand tu joues à LoL ou SC2 c'est différent. Tu t’immerges, ça coûte du temps, de la fatigue. Pour moi c'est tellement différent. Je crois n'avoir jamais entendu, Razer et autre grosse marque du marché parler de social gaming avant Schlieper !

sbourf il y a 8 ans

En fait le type en question, Ryan Schlieper expliquait que le marché du gaming va exploser grâce au social gaming (càd les jeux sur Facebook) et que c'est pour ça que les marques vont investir... Et l'idée que je développe et Mischa semblait etre d'accord avec ca c'est que globalement les 70 Millions de joueurs que tu cites ont dans l'ensemble déjà été convaincus de tel ou tel truc...

AChuu il y a 8 ans

"En effet, s'il le public casual a un profil sociologique tout à fait différent, et notamment des moyens financiers plus importants, j'ai des doutes quant au fait que les marques de périphériques/hardware Gamers les intéressent. Il parlait notamment de social gaming. A-t-on vraiment besoin d'un casque Soundblaster, d'une souris Razer, et d'un i7 pour jouer à Farmville ?"<br /> <br /> Pour jouer à FarmVille non, par contre pour jouer à BF3, CoD:B2, SC-II ou LoL en mode "fluide et beau", et "Je suis à la mode", la réponse est oui. <br /> Puisque une bonne partie de la population mondiales occidentales est capable et même, veut, suivre les modes vestimentaires, dit toi que dans le Gaming c'est pareil, juste avec Starcraft et League of legend, c'est un marché de 70 Millions de joueurs qu'il faut convaincre d'acheter tel ou tel produit, si mon joueurs pro préféré achète ça ou joue avec ça et ben moi aussi. C'est la mode, la mode dans le gaming. <br /> C'est ce qui est en train de se mettre en place. Pourquoi tout le monde joue avec un Intel, pourquoi tu as cité Intel dans ton article ? AMD vend de très bon produit pourtant, très performant, prix abordables, mais tu as dit intel et tu l'as fait "naturellement" pourquoi !? C'est à la mode.

sbourf il y a 8 ans

Roh y'a vlm qui m'a fait un compliment je peux mourir tranquille *_____________________*

vlm il y a 8 ans

J'ai cliqué pour voir des boobs, sur quoi je tombe, un dossier intéressant, fuck Millenium.

sbourf il y a 8 ans

Au diable, l'unification de l'eSport, le modèle de salariat des joueurs, les réflexions sur le crowfunding, le prochain article, c'est sur les Hamburgers PGM !

Sägrin il y a 8 ans

Le Mc Yogo c'est l'hamburger bonjwa.

moe strif il y a 8 ans

le Mc Zerh, sans graine de sésame, le Mc Boost avec un pain rouge et accompagné de frite faite a partir de pomme de terre "Rouge des Flandres" qui s'apellerai les " Linyuu's potatoes ", le Mc Yogo, un hamburger tout a fait normal ... mais sans viande ou encore le Mc Doigby, avec des vrai morceau de bubule dedans

Andreas il y a 8 ans

Pour celui qui veut des chiffres, comme sbourf l'a précisé c'est tabou. En revanche, ce que je peux t'assurer, c'est que les sponsors sont plus enclin à donner du matos que de l'argent.<br /> <br /> Pour revenir sur Logitech, ils ont pris une équipe, ne l'ont pas gardée et se sont royalement plantés. Il n'y a qu'à se rendre à la Dreamhack par exemple pour se rendre compte de l'investissement opéré par SteelSeries pour s'afficher. Je me souviens d'ailleurs qu'il y a quelques années, là où le stand SS était bondé, Razer peinait purement et simplement. Logitech & Qpad même combat. Niveau marketing ils ont manqué un train.

sbourf il y a 8 ans

Les chiffres précis dans ce domaines sont un peu tabou, que ce soit les structures ou les sponsors, on évite de dire précisément combien on donne pour éviter la surenchère. <br /> <br /> Au niveau de la stagnation, c'est pas forcément en terme d'argent investis, mais plutot en terme de développement du marché. L'idée qu'on a voulu mettre en avant avec Mischa, c'est que en gros tout les gamers qui sont susceptibles de s'intéressere à l'esport suivent ça. Maintenant il va falloir aller chercher un nouveau public, et ca passe notamment par l'image que les gens ont de l'eSport et les sponsors ont un role a jouer la dedans.

iSheitaN il y a 8 ans

Bon article qui résume bien la situation. <br /> Je trouve qu'il manque un peu de chiffres mais ce n'est que détail. <br /> Par contre tu évoque une stagnation de l'investissement. Il ne faut pas oublier que cet investissement "massif" ne date que des années 2010-2011. Avant le marché de l'esport n'était qu'embryonnaire. <br /> Donc laissons le temps à ce marché de se structurer :)

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